Siamo cresciuti con la pubblicità

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Pubblicato la prima volta il 9 Luglio 2015 @ 00:00

Oggi, almeno una tra le diverse scuole di pensiero ci porta a diffidare della pubblicità nella sua funzione di veicolo consumistico: la crema che fa sparire la cellulite, lo yogurt dalle mille funzioni, i biscotti del mulino, il caffè che ti tira su, la telefonia che ti manda in orbita. ll più delle volte menzognera, mistificatrice o, nel migliore dei casi, sistema di amplificazione di comuni effetti. Addirittura fuorviante tanto da far nascere comitati a tutela dei consumatori che, a volte, sono riusciti a bloccare una pubblicità ingannevole e, quindi, nociva. E’ successo ad esempio con la pubblicità di un olio che inneggiava al pregio del suo dolce sapore quando l’olio di oliva di qualità deve conservare l’amarognolo. Per non dire del movimento femminista nel senso più vasto del termine che, soprattutto, per l’uso del corpo femminile, per di più accostato impropriamente alla merce in vendita, si è battuto contro l’immagine della “donna oggetto”.

Negli anni ’50 e nei primi ’60 la pubblicità, a noi bambini, piaceva. Siamo cresciuti con lei. E più era lontana dalla realtà, più ci faceva sognare, più ci attirava. Ci apriva uno spiraglio su un mondo lontano ma non impossibile. Perché in quegli anni la dimensione onirica era parte stessa della realtà. Un mondo tra crudezza ed ingenuità, tra rigore e leggerezza, immortalato magistralmente da Federico Fellini. Lo stesso Fellini che negli anni successivi firmerà la regia di uno spot dissacrando l’atmosfera della pasta “che fa famiglia” con la sofisticatissima lady che al ristorante ordina i rigatoni.

Quando, nell’intervallo tra il primo e secondo tempo del film, veniva trasmessa la reclàme della saponetta Lux, “il sapone di nove stelle su 10”, la nostra attenzione andava al bagno lucido, piastrellato, a quella bella vasca dove l’attrice di turno era immersa completamente coperta da una schiuma nivea, simile a zucchero filato, mai vista nella vita reale noi che facevamo il bagno nel mastello di legno prima e di zinco poi, strofinati con le schegge del sapone da bucato e la scopetta. Donne bellissime, attori eroi dei film più ammirati che ci ammiccavano come fossimo vecchi amici, che indicavano una strada per “essere come loro”. Non era il prodotto oggetto del nostro desiderio, era la situazione. Ché anzi, nei confronti dei suggerimenti commerciali avevamo sviluppato, grazie al martellamento ostile dei genitori, una sana diffidenza intrisa di anticorpi che, devo dire, ci siamo portati dietro nel tempo. “L’e’ roba cunfeziuneda cl’at arveina” era l’espressione che bollava la produzione industriale, già per questo di scarsa qualità. Ricordo una sorta di disprezzo verso una nota carne in scatola, ancora in commercio, alla sua prima apparizione: uj sarà enca i surs, vale a dire balenava il sospetto che in quella poltiglia, camuffata dalla gelatina, ci finisse di tutto, topi compresi! E la voce popolare non si limitava al prodotto ma ci aggiungeva anche un’analisi sociologica. Chi mangiava la scatoletta era “un purèt”, un derelitto cui nessuno preparava il mangiare, la donna che usava il dado da brodo a preparazione istantanea era il tipo che “la n’a gnenca voja da fè da magnè”.

Ma il dissenso maggiore era verso gli alimenti dell’infanzia, a partire dagli omogeneizzati, pubblicizzati da una nota e storica marca rappresentata da una specie di Ercole dal fisico scultoreo a dimostrazione dell’efficacia per la crescita dei bambini. “Una lèca cla tira so’ i burdèl come pól” era il commento più benevolo. La maggior parte dei bambini della mia generazione e di quell’ambiente che ho cercato di raccontare, fu svezzata col pancotto, pane raffermo cotto ed ammorbidito nell’acqua condito con poche gocce d’olio e forma (grana) mentre per lenire lo spasimo derivato dai primi denti, ci veniva data, da strusciare contro le gengive, la biossa… la crosta del grana, la parte che non si poteva più grattugiare e che, diversamente, finiva nel minestrone.

Allora i messaggi pubblicitari anziché stravolgere o stuzzicare la mentalità del momento cercavano di intercettare il sentire comune. La sempre nota casa produttrice di pasta, quella che oggi, dove è lei c’è famiglia, in quegli anni si lanciava sul mercato sottolineando che mangiando quelle tagliatelle “era sempre domenica” proprio perché, allora, come c’erano gli abiti per “tutti i giorni” e quelli “della festa”, la distinzione valeva anche per il cibo. Era la domenica il giorno dedicato alla gallina in brodo, di quelle rimediate dai contadini o comprate vive, nel mercato all’aperto dell’allora piazza Castelfidardo. Negli altri giorni non erano pochi quelli che ricorrevano alla carne che si comprava nella “bassa macelleria”, vale a dire dai rivenditori che mettevano in commercio carni di animali abbattuti d’urgenza per motivi vari…. Esclusi i cappelletti, riservati al giorno di natale, si cuocevano passatini o tagliolini. Nel secondo caso, al brodo denso e torbido con le stelline formatesi in superficie, veniva aggiunto parmigiano con un pizzico di noce moscata e buccia di limone grattugiata, per aromatizzare e togliere “che chè ad grass”, tipico del brodo di gallina. Quel grasso giallo e solido che oggi fa inorridire e che allora finiva nell’impasto della piada o della ciambella al posto dell’olio.

Iniziava, con la pubblicità “studiata”, quel lavorio che porterà, nonostante le iniziali resistenze, al fenomeno più esteso del consumismo cercando di sostituire la realtà con dei simboli. Una curiosità: uno degli spot sulla “pasta della domenica”, fu girato, per Carosello, da Dario Fo.

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